Strategia aziendale: analizzare il contesto competitivo

Garantirsi un livello di performance aziendale sostenibile nel lungo periodo! Per raggiungere questo obiettivo a volte è necessario rivedere tempestivamente il modello di business aziendale sulla base del contesto in cui si opera, dei concorrenti e delle possibili alternative strategiche.

Errori strategici famosi

Alcune frasi come quelle qui sopra sono rimaste famose nella storia.
Sono solo due tra le tante affermazioni avventate di imprenditori e/o manager di successo le cui aziende hanno rappresentato un punto di discontinuità rispetto il passato.
In questo caso un aspetto importante è comprendere dove si è sbagliato nell’analisi per farne tesoro in futuro. Un punto di riflessione che il management deve necessariamente avere.

Il modello logico per definire la strategia aziendale

L’obiettivo di questo articolo è quello di condividere un modello logico in cui è possibile articolare il processo di pianificazione il cui fulcro è la strategia aziendale.
Un’analisi che richiede metodo e un po’ di “fantasia” per leggere le cose che ancora non sono chiare.
Questi sono i due pilastri fondamentali su cui il management deve riflettere per identificare il percorso di crescita che garantisca un livello di performance adeguato al rischio e di lungo periodo.

Cosa si intende per strategia aziendale?

Visione, progetto e metodo di valutazione: 
1. una VISIONE, del futuro dell’azienda, dei suoi traguardi e quindi degli scopi che intende realizzare nel mercato
2. un PROGETTO che definisce un insieme di obiettivi generali e specifici e le correlate azioni destinate a mettere in campo le risorse necessarie a realizzare la visione, trasformando gli obiettivi in risultati
3. un METODO rigoroso volto a sviluppare una capacità superiore dell’azienda di competere sul mercato, basata su chiari vantaggi rispetto la concorrenza che riguardano la costruzione di valore del cliente.

Rivedere la strategia parte dall’analisi del contesto in cui l’azienda opera

Gli elementi su cui occorre riflettere sono l’attrattività del business e la forza competitiva dell’azienda.

UN BUSINESS E’ ATTRATTIVO QUANTO CRESCE E CI SONO POCHI COMPETITORS

Affinché un business possa essere attrattivo è necessario che abbia le seguenti caratteristiche:

• che cresca, ovvero che ci siano le condizioni macroeconomiche o di evoluzione dei bisogni dei clienti che indichino un trend di sviluppo del business
• che vi sia poca pressione competitiva, in quanto vi sono pochi concorrenti, i fornitori ed i clienti hanno un basso potere contrattuale e non esistono prodotti o servizi sostitutivi che cannibalizzano l’offerta aziendale
• che vi siano pochi fattori di cambiamento, in ambito Politico e Normativo, Economico, Sociale e Tecnologico.

Si tratta di tre elementi con cui l’analista riesce a delineare lo scenario ed i correlati elementi specifici che contraddistingueranno il business in cui l’azienda opera o vorrebbe operare.

Essere competitivi significa essere distintivi

Se l’azienda ha delle caratteristiche distintive rispetto ai concorrenti vuol dire che ha dei punti di forza e di conseguenza dovrà difendere il suo vantaggio competitivo dagli “attacchi” dei concorrenti.
Un’azienda ha un vantaggio competitivo quando:

• ha un’offerta distintiva rispetto i concorrenti, ovvero il suo prodotto e/o servizio ha delle caratteristiche che lo rendono unico rispetto quello dei concorrenti
• ha delle competenze distintive rispetto i concorrenti, che comportano un livello di performance eccellente da parte dei processi chiave (marketing, vendite, ricerca e sviluppo etc).

Offerta e competenze sono due elementi su cui l’analista ha la possibilità comprendere se l’azienda ha un vantaggio competitivo e, cosa altrettanto importante, per quanto tempo riesce a difendere la distanza rispetto i concorrenti. oppure, nel caso in cui l’azienda avesse uno svantaggio, se ha la capacità di colmare il gap ed in quanto tempo.

La rappresentazione del posizionamento strategico

I giudizi dell’analista, sulla base dell’attrattività e della forza competitiva, consentono di definire le opzioni strategiche in funzione della loro combinazione. Una possibile rappresentazione delle opzioni strategiche tra le quali l’azienda deve districarsi è:

Alcune riflessioni finali

Attenzione. Non sono sufficienti i manuali di pianificazione strategica, la frequentazione di un Master in Business & Administration oppure il supporto del consulente a garantire il successo delle scelte strategiche. Le stime, la lettura dello scenario sono e saranno sempre elementi soggettivi e come tali giustificano il ruolo di manager che deve farsi carico delle scelte.