CRM Customer Relationship Management: le 4 fasi
Lo scenario della clientela è in profondo cambiamento.
Tutti noi siamo sempre più consapevoli del nostro ruolo di compratori, mediamente più informati e bombardati da stimoli consci e inconsci per diverse migliaia di volte al giorno; meno “single” ma anche meno fedeli …
Siamo sempre meno single…. Non nel senso sentimentale della parola, ma nel senso commerciale: siamo circondati da marche, da acquisti ed esperienze precedenti … E’ difficile che qualcuno arrivi in un centro commerciale completamente vergine da qualsiasi precedente messaggio o idea relativa ad Apple, Barilla, Ferrari, Rolex, Telecom, Coca-Cola o tanti altri… Ognuno ha un’idea, un sistema di valori in testa, sviluppato personalmente, ereditato in famiglia, trasmesso da amici…
Ma siamo anche tendenzialmente sempre meno fedeli. E questa è una caratteristica nei comportamenti di acquisto che è cambiata molto nei decenni… I clienti di oggi si fanno i conti in tasca, guardano, confrontano, scaricano schede tecniche da internet, comprano su Ali-Baba o da Amazon. Rimettiamo in discussione questo sistema di valori per dinamiche personali o aziendali in continuo cambiamento.
E questo per le aziende che cercando di conquistarci e di conservarci rappresenta una sfida sempre più importante.
Non pensiamo che sia una battaglia persa, questo no. Ma che si sia fatta più strategica e sofisticata, quello sì.
Ma cosa bisogna fare, in sostanza? Da un certo punto di vista, nulla di particolare e nulla di innovativo.
CRM (Customer Relationship Management) i 4 step:
1. Identificare i clienti grazie al CRM
2. Differenziare la clientela grazie al CRM
3. Social CRM: l’importanza dell’interazione con il cliente
4. Personalizzare la relazione a livello individuale
Queste sono in grande semplicità le 4 fasi del processo di Marketing One-to-One disegnate da Peppers e Rogers in un testo di successo di qualche anno fa.
Sembra una regola semplice. E in effetti lo è.
La complicazione è che, in modo più o meno corretto, convincente, strutturato, è quanto già molte, moltissime aziende stanno cercando di fare, anche degli stessi settori merceologici.
Diventa quindi importante differenziarsi veramente, creare valore aggiunto reale e concreto, e non semplicemente pensare che perché abbiamo un bel sistema CRM funzionante e che abbiamo strutturato una approfondita scheda cliente con un efficiente servizio consumatori, tutto questo possa sicuramente portare al successo…
La questione è un po’ più complessa…
• Innanzitutto dovremo conoscere veramente i nostri clienti, sapere chi sono. Bisogna creare dei database sensibili, che devono essere riempiti con la storia dei nostri clienti. Dei quali dobbiamo conoscere non solo il compleanno e il nome del cane, ma anche ruoli, funzioni, deleghe (se parliamo di BtB), processi di scelta, attitudini di acquisto, interessi… dovremo capire chi e quanti sono quelli coinvolti nel processo di scelta, come avviene questo processo, quanto e quando possiamo intervenire e in che modo. E chi può farlo della nostra azienda nei confronti di un interlocutore specifico dell’azienda cliente…
• Dovremo dare valore alla relazione con loro, capendo quanto rappresentano ora e quanto potranno rappresentare in futuro, se riusciremo a fidelizzarli al meglio
• Dovremo comunicare con loro, identificando, caso per caso, diverse modalità per entrare in contatto con loro, per sviluppare una relazione la più vera possibile. Ringraziandoli e gratificandoli appena possibile per la loro fedeltà.
• Utilizzare il miglior personale per i migliori clienti. Ormai molte aziende segmentano i propri clienti per profittabilità, o potenziale, o specificità e danno valore alla relazione anche assegnando un interlocutore specifico, sia un venditore esterno o una persona che accoglie la chiamata
• Personalizzare la relazione con i nostri clienti migliori. Dare loro la rassicurazione che quello che stiamo facendo per loro non lo facciamo con nessun altro. che la relazione con loro è importante, che ci teniamo dimostrando questo anche con fatti concreti, trattamenti esclusivi riservati solo alla classe di clienti particolari a cui loro appartengono.
E’ importante essere sempre giusti e rispettosi in tutto quello che si fa.
Esistono policy e dichiarazioni etiche nelle aziende, ma poi quello che conta sono i comportamenti. I clienti vanno trattati in modo giusto ed equo.
Molto spesso le aziende offrono maggiori benefici ai clienti occasionali rispetto a quelli abituali, per cercare di conquistarli. Non dobbiamo pensare che questi ultimi non vedano o non se ne accorgano: ci sono forum, blog, associazioni di categoria, parenti e amici che ce glielo potranno raccontare. E i clienti fedeli, quelli che fanno gran parte del fatturato, si sentiranno feriti e traditi… E quando questo accade, si usano tutti i mezzi che la tecnologia mette a disposizione per raccontare quanto le aziende cercano di essere furbe e scorrette.
Ci si mette una vita a costruire una reputazione, ma basta un attimo per distruggere tutto.
Quindi, essere corretti prima di tutto perché è giusto esserlo e perché ogni cliente lo pretende. E poi perché il mercato si parla e si confronta molto più di quanto le aziende pensino.
